Quaisquer que sejam as variáveis envolvidas na precificação, para fins deste manual, cinco métodos serão considerados a grosso modo: o preço baseado no mercado, onde o profissional considera as chances de venda de sua proposta na região em que irá atuar; o preço estritamente baseado no custo de executar os serviços, onde o profissional prioriza cobrir todas as despesas, sem esquecer o lucro; o preço baseado no valor da solução que o serviço trará para o problema do cliente, isto é, na percepção de valor que o cliente dá para a solução; o preço baseado no perfil do cliente e seu potencial para trazer novas oportunidades de negócio ao profissional ou à empresa de consultoria e assessoria ambiental; e, por fim, o preço baseado nas recomendações calculadas e atualizadas anualmente pelo conselho de classe profissional.
Geralmente, ao precificar, são consideradas essas cinco possibilidades. Assim, ao navegar pelas incertezas inerentes de cada uma, chega-se ao valor de uma proposta para negociar com o cliente.
Preço baseado no mercado #
Até o momento da redação deste manual, não foi identificada nenhuma plataforma de mercado específica para o setor que pudesse nortear ou sensorear os valores aplicados no mercado. Isso seria útil, já que alguns conselhos de classe profissional não têm diretrizes claras ou detalhadas para uso comum, classificadas por tipo de serviços como o faz a OAB. Tal plataforma traria, ainda, conhecimento regionalizado sobre a economia do setor que, interligado, poderia se ajudar ao invés de se digladiar na selva capital.
Enquanto não produzimos essa plataforma (está nos planos da equipe que desenvolveu esse manual), a única maneira de conhecer o mercado é perguntando para as pessoas que trabalham na área, ou para clientes que precisaram de serviços nesse setor. Mas é uma pergunta capciosa, com sabor antiético. Assim, muitos escolherão precificar no escuro, estimando com base no que sabem pelo o que outros dizem ou ouviram falar. Não é uma forma muito inteligente de precificar. Por um lado, o preço elevado pode levar à perda da venda, mas por outro, a venda realizada pode comprometer a empresa ou o profissional, resultando em prejuízos para o negócio.
Estima-se que essa prática tem levado muitos profissionais e microempresas do setor a estagnarem por décadas, isto é, sem crescimento, vivendo altos e baixos das marolas desse mercado. De fato, o que se chama de mercado, para efeitos desse manual, é um conjunto de práticas relativamente livres de comércio entre as partes que compõem esse mercado: os clientes que precisam de serviços ambientais e prestadores destes serviços. O problema que vemos aqui é que justamente a parte mais interessada nesse mercado simplesmente não tem voz: a biodiversidade, os ecossistemas. Na concorrência por um preço que o mercado esteja disposto a pagar, sofre a natureza que fica à mercê de serviços de qualidade questionável. Ainda assim, a precificação baseada no mercado é possivelmente a mais popular, já que, apesar dos pesares, é o que mantém o mercado em movimento.
Preço baseado no custo #
Indubitavelmente, essa é a forma mais segura de definir o valor de uma proposta comercial (desde que incluídos TODOS os custos, inclusive estimativa de risco, depreciação, impostos, lucro, etc.), como será visto mais à frente. Caso a venda se converta, com uma boa gestão, a empresa ou o profissional que adotar essa prática terá grandes chances de crescer. Mas o resultado dos cálculos que levaram ao preço definido por esta forma pode levar a um preço acima da média aplicada no mercado local, impossibilitando a venda. Veremos que em muitos casos é exatamente isso que acontece. Nesses casos, o profissional se vê forçado a cortar custos.
Eis aqui o nó da questão na economia da conservação e restauração da biodiversidade (i.e., a consultoria e assessoria ambiental). É justamente a percepção do valor dado às questões ambientais (quando comparado a percepções de valor dada a tantas outras coisas que nós humanos desejamos e precisamos) que impulsiona o preço para baixo. Profissionais do ramo precisam encontrar uma forma de subsistência e acabam sucumbindo à pressão, comprometendo assim a qualidade dos serviços ou o funcionamento do sistema todo para genuíno benefício econômico e socioambiental.
Nossa recomendação é que se evite, de qualquer forma, precificar sem considerar TODOS os custos, pois é uma receita para a mera subsistência ou mesmo para a falência.
Preço baseado no valor da solução #
Em casos raros, existirão clientes e situações que, combinados, abrirão oportunidade na negociação para considerar-se criteriosamente os riscos envolvidos com um trabalho mal executado. Na ocasião do cliente entender essa relação e considerar as consequências, o preço poderá ser definido acima de todos os custos (incluindo risco, lucro, depreciação, etc.). Recomenda-se, inclusive, que se precifique exatamente assim para que haja lastro suficiente para lidar com situações de serviços que não podem contar com essa lucidez coletiva.
Vamos a um exemplo fictício de baixo custo, mas bastante característico da realidade urbana, apenas para ilustrar o raciocínio.
Um determinado cliente fez uma ampliação da sua residência dentro do seu terreno. No entanto, independente de estar desavisado ou mesmo com pleno conhecimento da situação, o local que o cliente escolheu construir a ampliação está dentro de uma área de preservação permanente, conforme definida pelo Código Florestal Brasileiro. Trata-se de uma construção pequena, mas muito bem arquitetada e edificada, com excelentes revestimentos, instalações elétricas e hidráulicas de qualidade, esquadrias de última geração, enfim, um ótimo ambiente anexado à residência para sua família. O custo total da obra ficou em 80 mil reais, mas a área não ultrapassa 40m².
A fim de instruir o processo de defesa junto ao órgão ambiental competente que o atuou, será necessária a emissão de um laudo pericial que constate claramente a situação, onde se possa propor medidas compensatórias para evitar posterior ação demolitória. TODOS os custos para emissão desse laudo técnico foram calculados em 3 mil reais, considerando rigor inequívoco com maestria na argumentação e plena fundamentação desta com dados e ilustração técnica impecável. Um preço estipulado em 10% do valor da obra (ou da perda desta por demolição) ainda terá chances de converter-se em venda, mesmo que o mercado esteja praticando 1% para uma área tão pequena. O importante é maximizar as chances de o cliente não perder o seu patrimônio ao mesmo tempo em que as medidas compensatórias propostas possam ser expressivamente mais benéficas que a demolição da propriedade seguida de restauração dos 40m² de APP.
Como dito anteriormente, esta prática é comum e aceitável em casos muito específicos que geralmente envolvem disputas judiciais. O preço do serviço se baseia no valor que o cliente deixará de perder ou irá ganhar.
Preço baseado no potencial do cliente #
Essa forma de precificar vai considerar o potencial do cliente trazer novos serviços ou novos clientes. Ou seja, o cliente é visto como investimento. Mesmo que o preço fique abaixo do custo, investe-se o “prejuízo” no potencial de o cliente trazer outros serviços onde este prejuízo poderá ser compensado. Esse é muitas vezes o caso para novos clientes, onde quer-se ganhar a confiança inicial. O risco de o cliente lidar com um fornecedor desconhecido é amenizado por um preço mais competitivo. Assim, uma vez que as relações estão estabelecidas e o novo cliente conhece a qualidade do serviço, ficará mais fácil justificar o preço justo nas próximas ocasiões.
Essa estratégia é útil para grandes empresas e situações onde existe a possibilidade de receita contínua, isto é, de serviços cuja demanda se repete. Para os serviços isolados não deve ser adotada, pois a indicação, quando ocorrer, muito provavelmente se dará pela qualidade do serviço e pelo preço, que foi baixo. O novo cliente indicado por aquele, trará a mesma expectativa, viciando o mercado e assim comprometendo a subsistência do fornecedor.
Portanto, trata-se de um método que deve ser usado com muita cautela.
Preço baseado nas recomendações do conselho profissional #
Essa forma de precificar é simples, objetiva e transparente. Recomendamos que seja o método utilizado para evitar os valores de mercado. Sim, porque geralmente, visando proteger a classe profissional, os valores explícitos nessas referências publicadas pelos conselhos de classe profissional são geralmente mais altos do que os preços praticados no mercado. Mas então você se pergunta: quem leva os preços para abaixo do recomendado pelo próprio conselho que representa o profissional? Ora, explicamos anteriormente: a pressão dos clientes que não percebem nos serviços o valor que é cobrado e a competição entre consultores ambientais por um mercado restrito a exigências legais. Caso houvesse entendimento generalizado do que as atividades humanas estão fazendo com a biosfera e houvesse predisposição ou iniciativa própria para valorizar o cuidado com o meio ambiente, a situação hoje seria outra. Atualmente, é mais comum que os clientes atribuam mais valor a outras coisas do que a um meio ambiente sadio. E também são comuns os casos em que os clientes não entendem a relação direta entre os serviços prestados e o benefício ambiental.
Nossa experiência indica que os valores estipulados pelos conselhos profissionais são valores justos que consideram o crescimento econômico dos profissionais, mas estes valores devem ser vistos como referências mínimas. O mercado jamais deveria aplicar valores inferiores aos recomendados por estas instituições. Infelizmente isso acontece de forma muito difundida.
Preço baseado no que a natureza precisa #
Incluímos esse método aqui, mas não se trata exatamente de uma forma de precificar ou de uma referência para preços. É mais um posicionamento profissional sobre os serviços no setor. Ocorre que em muitos casos onde prestamos serviços de campo, podemos observar o quanto os ecossistemas já estão danificados, transformados, erodidos, contaminados, etc., e mesmo que tenhamos visitado o local para precificar a avaliação de um determinado aspecto (i.e., vegetação, estabilidade, viabilidade, etc.), outros possíveis serviços poderão ser propostos e precificados junto com a proposta específica em pauta. Logo, precificar a demanda feita pelo cliente trará oportunidades para precificar um conjunto de outros serviços ampliando aquele solicitado.
Essa prática é bastante positiva para mostrar ao cliente que, este desejando, poderá estender sua responsabilidade ambiental, independente do que é solicitado pelo órgão ambiental competente (i.e., IBAMA, FEPAM, CETESB, IMA-SC, etc.). Claro que são raríssimos os casos em que o cliente acata a proposta, mas essa comunicação, esse trabalho de persuasão e vendas é essencial para aquela parte do mercado que não tem voz e que você já sabe qual é: a biodiversidade.
Portanto, recomendamos que se faça esse exercício, que se considere o que mais pode ser feito mesmo que não tenha sido solicitado e que se apresente ao cliente tal proposta como parte do pacote a ser oferecido. O preço será certamente mais alto que a concorrência que não fizer isso, mas o potencial para crescimento também.
Naturalmente que essa prática não poderá comprometer a conversão em venda, pois assim nenhuma coisa, nem outra será feita. No entanto, entendemos que o risco é certamente gerenciável e, para alguns clientes, bem vindo; ou seja, não custa, com cautela, tentar.
Preço baseado na combinação destes métodos #
Concluímos o assunto dos métodos ou estratégias de precificação afirmando que não há fórmula única de se fazer isso. De uma certa forma, estamos todos percorrendo o desconhecido, mas estamos certos de que a vasta maioria dos consultores e assessores profissionais trabalha com uma combinação dessas estratégias, em proporções variadas, na maioria das vezes em que precificam seus serviços. É a experiência no mercado que você atua que vai ditar quais formas podem e devem ser adotadas em quais situações.
